Employer branding – vad det är, varför det behövs och hur det görs rätt

Employer branding betyder mer än logotyp och slogans

Employer branding har länge betraktats som något som hör hemma hos marknadsavdelningen – ofta synonymt med snygga kampanjer, uppstyrda karriärsidor och välpolerade inlägg på sociala medier. Men employer branding betyder något mycket mer fundamentalt än så. Det handlar i grunden om hur vi uppfattas som arbetsgivare – både av de som jobbar hos oss och av dem som överväger att göra det.

Att bygga ett starkt arbetsgivarvarumärke är inte ett quick fix. Det är snarare ett långsiktigt, tvärfunktionellt arbete där HR, ledning, kommunikation och chefer behöver dra åt samma håll. Målet är att skapa ett förtroende – ett löfte om hur det är att vara en del av verksamheten, och att detta löfte faktiskt speglar verkligheten.

Det finns många definitioner av employer branding, men i praktiken kokar det ofta ner till följande tre frågor:

1. Vad står vi för som arbetsgivare?

2. Vad upplever våra anställda att vi står för?

3. Hur uppfattas vi av kandidater och omvärld?

När svaren på dessa frågor skiljer sig för mycket åt, uppstår ett glapp. Då riskerar vi att inte bara missa rätt kandidater, utan också förlora förtroende bland våra egna medarbetare. Employer branding svenska arbetsgivare lyckas bäst med är ofta förankrat i vardagen – inte bara i strategier.

Ett starkt employer brand fungerar både internt och externt. Det hjälper oss att attrahera kompetens, men också att behålla den. Det ger stolthet, lojalitet och riktning. I tider av kompetensbrist – särskilt inom kvalificerade tjänster – blir det mer än ett konkurrensmedel. Det blir en nödvändighet.

Ett välbyggt arbetsgivarvarumärke kan exempelvis:

• Minska rekryteringskostnader genom högre träffsäkerhet

• Stärka engagemang och minska personalomsättning

• Skapa ambassadörer bland befintliga medarbetare

• Förenkla kommunikation i förändringsprocesser

• Ge ledningen tydligare verktyg för strategisk kompetensförsörjning

Vad innebär employer branding på svenska arbetsmarknaden?

Employer branding i Sverige skiljer sig ofta från hur det hanteras i andra länder – både i ton och i tillvägagångssätt. Här ligger fokus mindre på yta och mer på autenticitet, långsiktighet och värderingsstyrt ledarskap. Employer branding betyder i det här sammanhanget att visa vad som faktiskt kännetecknar oss som arbetsgivare – inte bara vad vi önskar att andra ska tro om oss.

På en svensk arbetsmarknad som präglas av hög specialisering, tydlig arbetsrätt och stark facklig närvaro blir trovärdighet ett centralt begrepp. De mest framgångsrika initiativen inom employer branding svenska företag arbetar med, grundas ofta i medarbetarnas egna berättelser och vardagliga upplevelser. Det handlar mindre om kampanjer och mer om kultur.

Ett exempel: många organisationer försöker rekrytera yngre generationer genom att betona balans i livet och möjligheten till personlig utveckling. Men om detta inte märks i praktiken – exempelvis i flexibilitet, feedbackkultur och karriärvägar – så förlorar arbetsgivarvarumärket sin kraft. Employer branding i Sverige måste alltså bottna i faktisk arbetsmiljö, inte bara i ambition.

Dessutom spelar transparens en allt större roll. Att visa hur vi jobbar med inkludering, hållbarhet och socialt ansvar är inte längre ett val – det är en hygienfaktor. Det gäller särskilt i branscher med stark konkurrens om kandidater, där varje insyn i kulturen kan bli avgörande för en kandidats beslut.

Viktigt att komma ihåg är att employer branding inte bara är en fråga för stora organisationer. Även små och medelstora företag behöver ett tydligt arbetsgivarerbjudande – särskilt om man konkurrerar om samma kompetens som större aktörer. Här kan personlighet, närhet till beslutsfattare och utvecklingsmöjligheter vara en styrka att bygga på.

Employer branding i svensk kontext kännetecknas ofta av:

• Fokus på kultur, arbetsmiljö och värderingar

• Hög transparens gentemot både medarbetare och kandidater

• Trovärdighet före reklamlik kommunikation

• Medarbetarberättelser snarare än produktionsvärde

• Integration av hållbarhet och mångfald i arbetsgivarerbjudandet

Skillnaden mellan internt och externt employer branding

När vi pratar om employer branding är det lätt att fokusera på det som syns utåt – annonser, karriärsidor och budskap i sociala medier. Men employer branding är lika mycket – om inte mer – ett internt arbete. Det är här grunden läggs för det externa intrycket. Om vi inte lever som vi lär internt, faller det externa snabbt platt.

Internt employer branding handlar om att bygga ett starkt, gemensamt arbetsgivarerbjudande inom organisationen. Det innebär att tydliggöra vad medarbetare kan förvänta sig – inte bara i form av lön och förmåner, utan också när det gäller ledarskap, utveckling, arbetsmiljö och kultur. Det handlar om att skapa en upplevelse som är värd att stanna kvar i – och som medarbetare kan känna igen sig i.

Externt employer branding, däremot, riktar sig till potentiella kandidater och omvärlden. Det handlar om hur vi kommunicerar vår identitet som arbetsgivare – hur vi särskiljer oss, vilka värden vi står för och varför någon skulle vilja jobba hos oss. Här spelar karriärsidor, jobbannonser, employer branding exempel i media och närvaro i relevanta forum en viktig roll.

Skillnaden mellan de två är inte skarp – de måste samspela. Om vi säger en sak externt och gör något annat internt, skapas ett glapp som snabbt blir synligt, särskilt i en digital värld där medarbetares upplevelser är tillgängliga för alla. Därför behöver employer branding integreras genom hela anställningscykeln – från onboarding till exitintervjuer.

Ett vanligt misstag är att tro att employer branding är ett kampanjprojekt snarare än ett kulturarbete. Men ett starkt employer brand är något som byggs inifrån och speglas utåt – inte tvärtom. Det är ett pågående arbete som kräver både självinsikt och mod att förändras när verkligheten inte matchar ambitionen.

Några centrala skillnader och samband mellan internt och externt arbete:

• Internt fokuserar på upplevelse – externt på kommunikation

• Internt bygger lojalitet – externt attraherar talang

• Internt kräver lyhördhet – externt kräver tydlighet

• Internt påverkar retention – externt påverkar rekrytering

• Båda påverkar hur vi uppfattas som arbetsgivare – långsiktigt och trovärdigt

Så bygger vi ett långsiktigt employer branding-arbete

Employer branding är inte en enskild insats – det är ett kontinuerligt arbete som måste vara förankrat i organisationens strategi och kultur. För att lyckas på lång sikt krävs både struktur och uthållighet. Det handlar inte om att säga rätt saker i rätt kanal, utan om att skapa en arbetsplats som människor vill vara en del av – och som andra vill veta mer om.

Ett långsiktigt employer branding-arbete börjar alltid internt. Det innebär att identifiera och formulera vad som gör oss unika som arbetsgivare – ofta kallat EVP, eller employer value proposition. Det är vårt löfte till medarbetarna, formulerat utifrån vad de värdesätter, vad vi står för och vad vi faktiskt lever upp till.

Nästa steg är att förankra det här löftet i hela organisationen. Det handlar om allt från hur vi leder, till hur vi rekryterar, introducerar och utvecklar människor. Ledarskapet är ofta den viktigaste bäraren av employer branding – en kultur sprids sällan genom slogans, men nästan alltid genom beteenden.

Parallellt bör vi hitta ett konsekvent sätt att kommunicera vårt arbetsgivarvarumärke externt. Här gäller det att välja rätt kanaler, att vara autentisk och att arbeta med berättelser snarare än reklam. Exempel på employer branding i praktiken kan vara att lyfta medarbetare i artiklar, visa vardagen i organisationen eller vara tydlig i sin värdegrund.

För att det ska vara hållbart behöver vi också mäta och utvärdera våra insatser. Det kan handla om allt från sökord och trafik till karriärsidan, till hur kandidatupplevelsen uppfattas eller hur interna mätningar speglar engagemang och stolthet. Employer branding betyder också att vi lyssnar, lär och anpassar – gång på gång.

Nycklar i ett långsiktigt employer branding-arbete:

• Ett tydligt och ärligt arbetsgivarerbjudande (EVP)

• Förankring i hela organisationen, inte bara i HR eller kommunikation

• Fokus på kultur, ledarskap och faktisk arbetsmiljö

• Löpande kommunikation i rätt kanaler – med rätt tonalitet

• Uppföljning, mätning och anpassning över tid

Employer branding exempel – vad fungerar i praktiken?

Det finns många sätt att arbeta med employer branding, men några inslag återkommer hos organisationer som lyckas. Det handlar ofta mindre om stora kampanjer och mer om vardagsnära insatser – sådant som speglar kulturen, människorna och det faktiska erbjudandet.

Ett vanligt och effektivt grepp är att lyfta fram medarbetare i kommunikationen. Genom att visa riktiga personer, med riktiga berättelser, får det vi säger både trovärdighet och känsla. Det kan handla om en enkel intervju i ett nyhetsbrev, en kort video på intranätet eller ett inlägg på sociala medier där någon berättar varför de trivs.

Ett annat exempel är att visa hur vi jobbar med utveckling. Det kan vara allt från tydliga karriärvägar till interna nätverk, mentorskapsprogram eller utbildningssatsningar. Många söker inte bara ett jobb, utan en plats att växa på – och det är något som ofta blir starkt i employer branding-arbetet.

Ett tredje grepp är transparens. Att öppet kommunicera om kultur, arbetsmiljö och förväntningar – även när allt inte är perfekt – stärker förtroendet. Employer branding svenska organisationer arbetar med i dag präglas ofta av just öppenhet, enkelhet och ärlighet. Det är inte alltid det polerade som engagerar, utan det autentiska.

Dessutom ser vi att arbetsgivare som integrerar sitt samhällsengagemang i employer branding ofta når längre. Det kan handla om hållbarhetsarbete, jämställdhetsinitiativ eller samverkan med civilsamhället. Här blir det tydligt att arbetsplatsen är en del av något större, vilket många medarbetare värdesätter.

Fyra exempel på praktiskt employer branding-arbete:

• Medarbetarberättelser som visar vardagen och värderingarna

• Tydlig synlighet kring utvecklingsmöjligheter och kompetensstöd

• Öppen kommunikation om både styrkor och utmaningar

• Visat samhällsansvar som speglar organisationens värderingar

Vanliga fallgropar inom employer branding

Ett starkt employer brand byggs inte över en natt – men det kan snabbt försvagas om grunden inte håller. Flera organisationer gör insatser för att rekrytera och behålla medarbetare, men faller i vanliga fällor som underminerar effekten av hela arbetet. För att bygga ett trovärdigt arbetsgivarvarumärke gäller det att känna igen och undvika dessa snedsteg.

En av de vanligaste fallgroparna är bristen på intern förankring. När employer branding drivs som ett kommunikationsprojekt utan stöd från ledningen eller förankring i verksamheten riskerar det att kännas ytliga. Det vi säger utåt måste spegla det som faktiskt sker internt – annars slår det tillbaka.

En annan fallgrop är att fokusera för mycket på externa kampanjer och för lite på den faktiska arbetsmiljön. Ett starkt employer brand börjar alltid inifrån. Om arbetsklimatet, ledarskapet eller utvecklingsmöjligheterna inte håller vad vi kommunicerar, spelar det ingen roll hur välpolerade våra budskap är.

Överdrivna löften är också ett återkommande problem. I viljan att attrahera rätt kandidater är det lätt att lova för mycket – vilket kan leda till hög personalomsättning och förlorat förtroende. Employer branding betyder att vi är tydliga, men också realistiska.

Ett mer subtilt misstag är att inte uppdatera eller anpassa sitt employer branding-arbete över tid. Arbetsmarknaden förändras, likaså förväntningarna hos olika generationer. Det som fungerade för fem år sedan behöver inte vara rätt i dag. Därför är det avgörande att följa upp, lyssna in och utveckla sina metoder löpande.

Slutligen är det vanligt att glömma de interna målgrupperna. Employer branding handlar inte bara om att attrahera nya medarbetare, utan lika mycket om att engagera och behålla de som redan är här. Intern stolthet är ofta den mest effektiva formen av varumärkesbyggande.

Vanliga fallgropar att undvika:

• Otillräcklig intern förankring av värdeerbjudandet

• För stort fokus på extern kommunikation, för lite på arbetsmiljön

• Överdrivna löften som inte speglas i verkligheten

• Brist på kontinuitet och uppföljning över tid

• Att bortse från vikten av intern stolthet och ambassadörskap

Vi på Karriärguiden.se har över 20 års erfarenhet av att hjälpa tusentals svenska arbetsgivare att stärka sitt employer brand mot rätt målgrupper. Kontakta oss kundservice@karriarguiden.se eller kontakta oss på https://karriarguiden.se/sv/for-arbetsgivare så berättar vi mer vilka lösningar vi kan skräddarsy för just ert behov.