Försäljning och marknadsföring: AI-explosionen i siffror

Försäljning och marknadsföring: AI-explosionen i siffror

Från 0,25 till 1,92 procent på ett år – en datadriven analys av den snabbaste AI-adoptionen på arbetsmarknaden

Baserat på analys av 1 351 206 jobbannonser från Arbetsförmedlingen (jan 2024 – sep 2025)

Inledning: En bransch i snabb förändring

Svensk försäljning och marknadsföring genomgår just nu en av de mest dramatiska digitala omvandlingarna på arbetsmarknaden. En analys av 1 351 206 jobbannonser publicerade på Arbetsförmedlingen mellan januari 2024 och september 2025 visar att AI-omnämnanden inom försäljning och marknadsföring har ökat med hela 662 procent – från blygsamma 0,25 procent till 1,92 procent av alla annonser inom yrkesgruppen. Det är den snabbaste tillväxttakten bland samtliga branscher som undersökts i detta datamaterial.

Bakom denna siffra döljer sig en komplex berättelse om teknologisk adoption, marknadsföringstrender och den ständiga spänningen mellan genuint verktygsanvändande och ytlig positionering. Totalt har 178 478 jobbannonser inom försäljning och marknadsföring analyserats, och mönstren som framträder ger en unik inblick i hur en traditionellt relationsstyrd bransch förhåller sig till artificiell intelligens. Utvecklingen är särskilt anmärkningsvärd mot bakgrund av att försäljning historiskt inte har betraktats som en tekniskt driven yrkesgrupp, utan snarare som en som vilar på mellanmänskliga relationer och personlig övertalningsförmåga.

Denna artikel presenterar en systematisk genomgång av kvartalsdata, jämförelser med angränsande yrkesgrupper och en klassificering av vad AI-omnämnandena faktiskt innebär i praktiken. Syftet är att ge en nyanserad bild av en utveckling som varken kan avfärdas som en övergående trend eller okritiskt hyllas som en revolution. Genom att kombinera kvantitativ analys med kvalitativ klassificering av annonsinnehåll framträder en mångfacetterad bild av hur AI faktiskt används – och missbrukas – i Sveriges försäljningsbransch.

Datagrund och metod

Analysen bygger på ett dataset bestående av 1 351 206 jobbannonser hämtade via Jobtechdev API från Arbetsförmedlingen. Datamaterialet täcker perioden januari 2024 till och med september 2025, vilket ger 21 månader av kontinuerlig observation. Av dessa tillhör 178 478 annonser kategorin försäljning och marknadsföring enligt Arbetsförmedlingens yrkesklassificering. Datasetet inkluderar samtliga publicerade annonser under perioden, vilket minimerar selektionsbias och ger en representativ bild av arbetsmarknadens faktiska efterfrågan.

AI-omnämnanden har identifierats genom en kombination av nyckelordssökning och kontextuell klassificering. Varje omnämnande har kategoriserats i tre huvudkategorier: faktisk användning av AI-verktyg, AI som en del av företagets erbjudande eller varumärke, samt oklara eller kontextlösa omnämnanden. Denna klassificering gör det möjligt att skilja mellan arbetsgivare som faktiskt förväntar sig att medarbetare ska använda AI-verktyg och dem som nämner AI av andra skäl. Klassificeringen baseras på den omgivande textkontexten, där formuleringar som anger specifika verktyg eller arbetsuppgifter kopplade till AI skiljs från mer generella omnämnanden som beskriver företagets verksamhet eller varumärke.

Kvartalsvis aggregering har använts för att identifiera trender och mönster över tid. Den procentuella tillväxten på 662 procent avser förändringen från den genomsnittliga AI-andelen under Q1 2024 till motsvarande andel under det senaste tillgängliga kvartalet. Jämförelser med andra yrkesgrupper, framför allt admin/ekonomi/juridik samt chefsroller, ger ytterligare perspektiv på försäljningsbranschens unika adoptionsmönster. Dessa tre yrkesgrupper har valts för jämförelse på grund av liknande utbildningsnivåer och digitaliseringsgrader, vilket gör skillnaderna i adoptionsmönster desto mer talande.

Kvartalstrenden: Uppgång, explosion och normalisering

Den kvartalsvisa utvecklingen av AI-omnämnanden inom försäljning och marknadsföring visar ett påfallande mönster som skiljer sig markant från andra branscher. Under Q1 2024 låg andelen på 0,2 procent, steg marginellt till 0,3 procent under Q2 och nådde 0,5 procent under Q3. En tydligare acceleration syntes under Q4 2024 med 0,8 procent.

Det verkliga genombrottet kom under Q1 2025, då andelen plötsligt sköt upp till 2,4 procent – en trefaldig ökning på bara ett kvartal. Denna spike var den mest dramatiska kvartalsförändringen i hela datamaterialet, oavsett bransch. Men lika anmärkningsvärt som uppgången är det efterföljande fallet: Q2 2025 visade 1,3 procent och Q3 2025 landade på 1,1 procent.

Jämfört med admin/ekonomi/juridik, som visar en stabil uppåtgående kurva från 0,7 procent i Q1 2024 till 3,1 procent i Q3 2025, och chefsroller med en jämnare utveckling från 0,6 till 1,4 procent, framstår försäljningsbranschens mönster som unikt. Det handlar inte om en gradvis adoption utan om en explosionsartad uppgång följd av en korrigering – ett mönster som mer liknar en hype-cykel än en organisk teknologisk integration. Diagrammet nedan illustrerar dessa tre kurvor och gör kontrasterna visuellt tydliga.

Q1 2025-anomalin: Vad hände egentligen?

Spiken till 2,4 procent under Q1 2025 kräver en djupare analys. Flera samverkande faktorer kan förklara den plötsliga ökningen. Under slutet av 2024 och början av 2025 nådde den globala diskussionen kring generativ AI en ny intensitet, drivet av lanseringar av allt kraftfullare AI-modeller och verktyg riktade mot just marknadsföring och försäljning. AI-drivna CRM-system, automatiserad content-generering och prediktiv kundanalys blev plötsligt tillgängliga och konkreta för en bred publik.

Samtidigt började svenska rekryteringsbyråer och bemanningsföretag inom försäljning aktivt marknadsföra sig med AI-referenser. Uttryck som "WorkMatch erbjuder AI-matchning och rådgivning" och "stöd av AI-matchning" dök upp i allt fler annonser – inte som krav på kandidaten utan som en del av rekryteringsföretagets egen positionering. Det är viktigt att förstå att dessa formuleringar inte reflekterar kandidatens förväntade AI-kompetens utan företagets varumärkesbyggande.

Normaliseringen under Q2 och Q3 2025, ned till 1,1–1,3 procent, tyder på att den initiala vågen innehöll en betydande andel opportunistisk positionering som inte var hållbar. De arbetsgivare som faktiskt integrerat AI-verktyg i sin försäljningsprocess fortsatte att nämna det, medan de som bara surfade på trenden successivt slutade. Denna korrigering är i sig ett tecken på att marknaden mognar och att substans gradvis ersätter yta. Mönstret är inte unikt för AI – liknande cykler har observerats vid tidigare teknikskiften, exempelvis vid genomslaget för sociala medier som marknadsföringskanal.

Buzzword-problematiken: 41 procent utan substans

En av de mest slående upptäckterna i analysen rör klassificeringen av AI-omnämnanden. Inom försäljning och marknadsföring kategoriseras hela 41 procent av alla AI-omnämnanden som företagskontext eller buzzword – den högsta andelen bland samtliga undersökta branscher. Det innebär att nästan hälften av alla gånger AI nämns i en försäljningsannons handlar det inte om att kandidaten förväntas använda AI-verktyg, utan snarare om att företaget vill framstå som modernt och tekniskt framåtblickande.

Denna siffra kan jämföras med exempelvis Data/IT-sektorn där buzzword-andelen ligger betydligt lägre, eftersom AI-omnämnanden i tekniska roller nästan alltid kopplas till konkreta arbetsuppgifter. Inom försäljning ser vi istället formuleringar som beskriver företagets plattform, tjänst eller varumärke i AI-termer utan att det har direkt koppling till den utannonserade rollen.

Konsekvensen är att den faktiska AI-adoptionen inom försäljning och marknadsföring är betydligt lägre än vad de råa siffrorna antyder. Om vi justerar för buzzword-andelen sjunker den reella verktygsanvändningen avsevärt. Samtidigt är det värt att notera att även buzzword-användning har en signaleffekt: den visar att arbetsgivare inom försäljning uppfattar AI som ett positivt och attraktivt koncept, vilket i sig kan driva framtida faktisk adoption.

Jämförelse med angränsande branscher

För att sätta försäljningsbranschens utveckling i kontext är det värdefullt att jämföra med admin/ekonomi/juridik och chefsroller, två yrkesgrupper med delvis överlappande kompetenskrav.

Admin/ekonomi/juridik visar en anmärkningsvärt stabil och konsekvent uppåtgående kurva. Från 0,7 procent i Q1 2024 har andelen ökat kvartalsvis till 3,1 procent i Q3 2025 – utan några dramatiska spikar eller korrigeringar. Denna organiska tillväxt tyder på en mer strategisk och genomtänkt integration av AI-verktyg i administrativa processer, där konkreta användningsområden som dokumenthantering, ekonomisk analys och juridisk granskning driver adoptionen.

Chefsroller uppvisar en mellanting med en ökning från 0,6 procent till 1,4 procent, med en tydlig spike under Q4 2024 till 1,5 procent som sedan korrigerades nedåt. Mönstret liknar försäljningsbranschens men i mildare form.

Den tydliga kontrasten mellan försäljningens volatila adoptionskurva och admin/ekonomis stabila tillväxt berättar en viktig historia om hur olika yrkeskulturer tar till sig ny teknologi. Där administrativa roller integrerar AI som ett praktiskt verktyg för effektivisering tenderar försäljningsbranschen att först omfamna teknologin med entusiasm för att sedan korrigera när den initiala ivern mattas av. Denna kulturella skillnad är en av de viktigaste insikterna i analysen och understryker att teknikadoption aldrig sker i ett vakuum – den formas alltid av de människor och normer som utgör branschens kärna.

Konkreta användningsområden

Bortom buzzwords och företagspositionering finns det genuina AI-tillämpningar som dyker upp i försäljnings- och marknadsföringsannonser. De vanligaste konkreta användningsområdena kan delas in i tre huvudkategorier.

Den första och mest framträdande är AI-driven kundmatchning och leadsgenerering. Formuleringar som "AI-drivna CRM" och "stöd av AI-matchning" återkommer i annonser som söker säljare och kundansvariga. Här handlar det om verktyg som analyserar kunddata för att identifiera potentiella köpare och optimera försäljningsprocessen. Detta representerar en verklig förändring av arbetsmetodik snarare än en ytlig trend.

Den andra kategorin rör content-generering och marknadsföringsautomation. I takt med att generativa AI-verktyg blivit mer tillgängliga har marknadsföringsroller börjat inkludera krav på eller erfarenhet av AI-baserad innehållsproduktion. Det handlar om allt från copywriting-assistenter till automatiserad kampanjoptimering.

Den tredje kategorin handlar om prediktiv analys och kundsegmentering. Mer analytiskt orienterade roller inom marknadsföring efterfrågar allt oftare kompetens inom AI-driven dataanalys för att förstå kundbeteenden och optimera marknadsföringsinsatser.

Dessa tre kategorier representerar de fall där AI-omnämnanden har faktisk substans och pekar mot en gradvis men genuin transformation av försäljnings- och marknadsföringsyrket. Gemensamt för dem är att de alla handlar om att frigöra tid från repetitiva uppgifter och låta säljare och marknadsförare fokusera på det som fortfarande kräver mänsklig bedömning: kreativ strategi, relationsbyggande och komplexa förhandlingar. Det är i denna kombination av mänsklig och artificiell intelligens som det verkliga värdet uppstår.

Framtidsperspektiv: Vad säger trenden?

Normaliseringen från 2,4 procent ned till runt 1,1 procent under Q3 2025 kan tolkas på flera sätt. Den pessimistiska tolkningen är att försäljningsbranschen prövade AI-trenden och i stor utsträckning fann att den inte levererade det utlovade värdet. Den optimistiska tolkningen är att marknaden genomgått en naturlig korrigeringsfas där ytligt buzzword-användande faller bort medan genuint verktygsanvändande består.

Datamaterialet stöder den senare tolkningen. Trots nedgången från toppnoteringen ligger Q3 2025 på 1,1 procent – fortfarande mer än fem gånger högre än utgångspunkten på 0,2 procent i Q1 2024. Den underliggande trenden är alltså tydligt uppåtgående, även om vägen dit har varit allt annat än linjär.

Om vi extrapolerar från admin/ekonomi/juridiks stabila tillväxt, som nådde 3,1 procent i Q3 2025, är det rimligt att anta att försäljningsbranschen kommer att följa en liknande bana när den initiala hype-fasen är avslutad. Den avgörande faktorn blir huruvida konkreta AI-verktyg för försäljning och marknadsföring fortsätter att utvecklas och leverera mätbart värde.

De kommande kvartalen blir avgörande. Om andelen stabiliseras runt 1–1,5 procent och sedan börjar stiga igen tyder det på en genuint mognad marknad. Om den istället fortsätter nedåt mot 2024 års nivåer var explosionen i huvudsak en bubbla. Baserat på tillgänglig data och den bredare AI-trenden på arbetsmarknaden är det förstnämnda scenariot mest sannolikt.

Slutsatser och sammanfattning

Analysen av 178 478 jobbannonser inom försäljning och marknadsföring visar en yrkesgrupp mitt i en turbulent men reell digital omvandling. Den 662-procentiga ökningen av AI-omnämnanden är imponerande men måste nyanseras av insikten att 41 procent utgörs av buzzwords utan direkt koppling till verklig verktygsanvändning.

Kvartalsdatan avslöjar ett klassiskt adoptionsmönster: en initial explosiv fas driven av en kombination av genuint intresse och opportunistisk positionering, följd av en korrigering som filtrerar bort den ytliga entusiasmen. Den kvarvarande nivån på drygt 1 procent representerar troligen en mer stabil grund för framtida tillväxt.

Jämförelsen med admin/ekonomi/juridik visar att en mer organisk adoptionsväg är möjlig och kanske till och med önskvärd. Den branschens stabila uppgång till 3,1 procent utan volatilitet tyder på att ett metodiskt tillvägagångssätt för AI-integration ger mer hållbara resultat.

För arbetsgivare inom försäljning och marknadsföring är budskapet tydligt: AI är inte längre en nischad teknologi utan en del av branschens ordförråd och, i allt högre grad, dess vardagliga verktygsarsenal. Den som ignorerar utvecklingen riskerar att hamna efter, men den som investerar i substans framför slagord har bäst förutsättningar att kapitalisera på teknikskiftet. Framtiden tillhör inte dem som nämner AI oftast, utan dem som använder det smartast.

Avslutningsvis är det värt att lyfta blicken bortom den enskilda branschen. Försäljningsbranschens erfarenhet – den explosiva tillväxten, buzzword-problematiken och den efterföljande normaliseringen – utgör ett lärorikt mönster som sannolikt kommer att upprepas i andra yrkesgrupper i takt med att AI-verktyg blir alltmer tillgängliga. Den bransch som först genomgick hype-cykeln kan paradoxalt nog vara bäst positionerad för framtiden, just för att den redan har lärt sig skilja substans från yta.

────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Datakälla: Arbetsförmedlingen (AMS) via Jobtechdev API · 1 351 206 jobbannonser · Jan 2024 – Sep 2025

Dela